У маркетплейса есть одна особенность, о которой редко думают при подсчёте юнит-экономики: повторная продажа стоит столько же, сколько первая. Человек уже покупал у вас, уже доволен, уже готов заказать снова — но площадка возьмёт с этого заказа ту же комиссию, ту же логистику и, скорее всего, ту же рекламу, потому что покупатель снова найдёт вас через поиск, где рядом стоят конкуренты.
Для товаров разового спроса это терпимо. Но если ваш товар покупают регулярно — корм, косметика, кофе, БАДы, расходники, одежда для детей, которые растут, — вы платите площадке за одного и того же клиента снова и снова.
Из чего складывается удержание площадки
Комиссия категории — только верхушка. Полное удержание складывается из: комиссии (в среднем 15–25% в зависимости от категории), логистики и обработки заказа, хранения, эквайринга, платы за рекламные позиции — без которых карточку не видно, — и потерь на возвратах. В сумме у большинства продавцов выходит 35–45% от чека; детальный разбор с формулой — в статье «Сколько на самом деле забирает Wildberries».
Считаем на примере
Возьмём модельный товар: чек 1 500 ₽, себестоимость 600 ₽, удержание площадки 40%.
| Заказ на площадке | Заказ напрямую | |
|---|---|---|
| Выручка | 1 500 ₽ | 1 500 ₽ |
| Удержание площадки (40%) | −600 ₽ | — |
| Эквайринг (~3%) | включён | −45 ₽ |
| Доставка (СДЭК/курьер) | включена | −350 ₽ |
| Себестоимость | −600 ₽ | −600 ₽ |
| Прибыль с заказа | 300 ₽ | 505 ₽ |
Разница — около 200 ₽ с каждого заказа, или плюс две трети к прибыли на том же товаре и том же покупателе. Цифры у вас будут свои — подставьте их в калькулятор — но пропорция у товаров с чеком от 800–1000 ₽ обычно такая.
Как увести повторные продажи к себе
Механика из трёх шагов, каждый — копеечный:
1. Вкладыш с QR-кодом в каждый заказ с площадки — ведёт в ваш
магазин. Что на нём можно писать, а что штрафуется —
разобрали отдельно.
2. Причина вернуться напрямую: бонусные баллы за первый прямой заказ,
программа лояльности, ранний доступ к новинкам. В прямом заказе у вас есть
маржа, которой нет на площадке, — часть её можно отдать покупателю, и всё
равно остаться в плюсе.
3. Напоминания о себе: своя база контактов (как собирать её законно —
вот инструкция)
и рассылки в мессенджер к моменту, когда товар заканчивается.
Для товаров с циклом повторной покупки это складывается в простую арифметику: если хотя бы четверть повторных заказов уходит в прямой канал, годовая прибыль заметно растёт без единого нового покупателя и без дополнительного рекламного бюджета.
Что для этого нужно
Свой магазин, который не стыдно показать: каталог, оплата на ваш счёт, доставка, бонусы. Собирается он быстрее, чем кажется: пришлите ссылку на ваш магазин на WB или Ozon — перенесём карточки и вернём ссылку на готовый магазин в Telegram, MAX и вебе за один рабочий день. Бесплатно: посмотрите на него со своими товарами и решите, запускать ли повторные продажи напрямую.